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就在洋品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率重新攀升之后，一場(chǎng)針對(duì)低價(jià)需求的手機(jī)大戰(zhàn)再次吸引了人們的目光。此次由洋品排發(fā)力低價(jià)手機(jī)的市場(chǎng)攻勢(shì)，表明在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，洋品牌營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。而這場(chǎng)低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)攻勢(shì)，顯然對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成了新的圍剿之勢(shì)。其實(shí)是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。
表面看來(lái)是中外手機(jī)品牌之間的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，但在這場(chǎng)洋品牌發(fā)動(dòng)的低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)中，暗含著洋品牌對(duì)市場(chǎng)需求引導(dǎo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的市場(chǎng)版圖，在快速變化的手機(jī)應(yīng)用技術(shù)加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏之后，洋品牌低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)背后，實(shí)際上手機(jī)開始了一個(gè)技術(shù)整合形成新的功能需求，帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局
的再次調(diào)整。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)慣性思維下的戰(zhàn)略缺位
在人們傳統(tǒng)的思維中，手機(jī)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)反擊洋品牌的殺手锏，但低價(jià)手機(jī)的專利其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。這從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展軌跡可以看出清晰的路線圖。以往國(guó)產(chǎn)手機(jī)的低價(jià)，是通過(guò)規(guī)模化形成價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有在市場(chǎng)上對(duì)洋品牌形成“必殺技”。因?yàn)橐?guī)�；⑵饋�(lái)的比較優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)價(jià)格殺手在逼退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，殺敵一萬(wàn)自毀八千。作為一種戰(zhàn)術(shù)，短期迅速建立的市場(chǎng)效應(yīng)立竿見影，但這種立竿見影的效果卻犧牲了保障企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的利潤(rùn)積累。今天國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)窘境就是對(duì)企業(yè)自傷的報(bào)復(fù)。
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)的初期，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是通過(guò)價(jià)格與洋品牌拉開差距，在“熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求”的美好理由的掩護(hù)下，跟消費(fèi)者玩了一場(chǎng)“田忌賽馬”的游戲。斯時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)正處在供不應(yīng)求階段，特別是中低檔手機(jī)的需求，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)提供了快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。在這種背景下，顯然手機(jī)廠商通過(guò)產(chǎn)能的快速增長(zhǎng)，在短短的兩年時(shí)間內(nèi)將一個(gè)賣方市場(chǎng)變成過(guò)剩市場(chǎng)。
而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在營(yíng)銷上，采用當(dāng)年VCD鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，占據(jù)了央視的黃金時(shí)段，以致熊貓僅靠央視廣告標(biāo)王就要忽悠成國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)的霸主，范善可陳的廣告至今留在人們心目中的也只剩下“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”成為回憶。時(shí)至今日，在央視的廣告中再也難覓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的廣告蹤影。隨之而來(lái)的是洋品牌“匯聚你世界”反轉(zhuǎn)天下。
造成正中狀況其實(shí)不能不說(shuō)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷手段上的悲哀。
而這種悲哀主要體現(xiàn)在三點(diǎn)上。一是短期行為。盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在“時(shí)尚”的名義下，為自己的產(chǎn)品推廣在廣告上投入了大量的財(cái)力，但由于經(jīng)營(yíng)上的短期行為（這種短期行為在國(guó)內(nèi)的企業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)投資一哄而上，缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的企業(yè)戰(zhàn)略），大多數(shù)的產(chǎn)品傳播基本上是就事論事，而沒(méi)有品牌理念的支撐，要不然也不會(huì)出現(xiàn)像科鍵、熊貓這樣的企業(yè)，短短幾年之間就“物事人非”，以致退出市場(chǎng)。
二是傳播上沒(méi)有延展度。對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品傳播上，基本局限在產(chǎn)品自身上，而缺少一種整體性的延伸，這種延伸實(shí)際上對(duì)品牌的延展，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)理念等企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的詮釋和細(xì)化。但在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品傳播過(guò)程中，這些都被省略掉了。其實(shí)任何一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)的的上市，從設(shè)計(jì)之初開始，就已經(jīng)將企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)知和引導(dǎo)融入其中，但對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，注重結(jié)果的營(yíng)銷手段造成了對(duì)消費(fèi)群體的冒進(jìn)，以致最終變成“囫圇吞棗”的快餐式營(yíng)銷。對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)由奢侈品變?yōu)榭焖傧M(fèi)品，越來(lái)越快的產(chǎn)品更新速度在加快人們更新的頻率，和廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)速度周期正在打破“摩爾定律”，這種“雙重破壞”正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)意識(shí)，基于這一點(diǎn)，無(wú)疑對(duì)手機(jī)廠商的產(chǎn)品傳播提出了更高的要求，而恰恰就是在一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商忽視了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深度認(rèn)知。這從洋品牌的發(fā)動(dòng)的低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)中，人們可以透過(guò)低價(jià)手機(jī)的信息，透視諾基亞、摩托羅拉的產(chǎn)品通過(guò)技術(shù)的變化完成了一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延展，從而賦予其產(chǎn)品背后更多的品牌內(nèi)涵。
三是從苛刻的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有名字，沒(méi)有品牌。這么說(shuō)，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商肯定不能接受，但事實(shí)就是如此（筆者無(wú)意貶低國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)群體的崛起，但在這種快速崛起的背后，市場(chǎng)份額的狂飆突進(jìn)，到快速滑落，其背后顯現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)群體中各個(gè)企業(yè)沒(méi)有建立品牌消費(fèi)的利基。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的民族感情不能代替市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)）。時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是在利用消費(fèi)者“貪便宜”的心理，以低價(jià)格從手機(jī)市場(chǎng)中搶走了消費(fèi)者，但真正的品牌還未建立起來(lái)，而沒(méi)有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上其產(chǎn)品使用者就沒(méi)有忠誠(chéng)度，沒(méi)有忠誠(chéng)度何談品牌的利基。這可以從以下幾方面得到驗(yàn)證。
一是沒(méi)有市場(chǎng)信任度。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，其忠誠(chéng)度主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、再次消費(fèi)、長(zhǎng)期消費(fèi)等建立起來(lái)的消費(fèi)信心，從而形成長(zhǎng)期的消費(fèi)群體。但是在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的這幾年的發(fā)展過(guò)程中，僅僅是依靠?jī)r(jià)格打破洋品牌對(duì)市場(chǎng)的壟斷，但在打破這種價(jià)格壟斷的過(guò)程中，只是完成了一次消費(fèi)心理的預(yù)期，并沒(méi)有形成二次消費(fèi)的欲望刺激。造成這種狀況的原因，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的產(chǎn)品質(zhì)量頻出問(wèn)題最終拖了后腿。自2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻繁在媒體曝光，隨后國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)開始下滑，以致到2005年跌倒40％左右。盡管人們不否認(rèn)夏新、波導(dǎo)等手機(jī)廠商在市場(chǎng)上取得成就，但單純依靠?jī)r(jià)格與洋品牌拼殺，顯然并不能達(dá)到國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商像當(dāng)年彩電業(yè)那樣成為市場(chǎng)的統(tǒng)治者。盡管國(guó)內(nèi)彩電業(yè)并不掌握張彩電的核心技術(shù)，但產(chǎn)品質(zhì)量是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者真正認(rèn)可的信心。
二是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沒(méi)有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在這幾年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展過(guò)程中，上演了太多的“灰飛煙滅”的故事，熊貓退市、科健頻繁易主、東信、首信沉寂等等，這些手機(jī)企業(yè)的變化，其實(shí)在深層次上反映了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商根本沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。而是隨著一任任的企業(yè)決策者的更換，不斷改變的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略展示的企業(yè)文化的外化，就像《基業(yè)長(zhǎng)青》一書所說(shuō)“一個(gè)企業(yè)要有超乎利潤(rùn)之上的追求”，這種追求是企業(yè)文化沉淀作用在每一個(gè)員工具體的日常工作之中，不會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的更替頻繁“翻牌”企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。看看中國(guó)的手機(jī)企業(yè)和彩電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)更替所帶來(lái)的變化，人們就不難理解為什么中國(guó)手機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上會(huì)大起大落。在這個(gè)層面上，產(chǎn)品更新對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只是“術(shù)”，以“末”求“本”，意圖使國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出目前的困境，也是國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)眾多從業(yè)人員的悲哀。但是筆者對(duì)此并不悲觀，因?yàn)橹袊?guó)更多的企業(yè)在期翼走向國(guó)際市場(chǎng)，沖擊世界500強(qiáng)。以國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)為例，必須解決企業(yè)文化如何固化在企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，否則，依然是“壯志未酬身先死”。
在這狀況下，自然而然就是手機(jī)企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)信任度，這也是國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)發(fā)展中的第三個(gè)問(wèn)題。試想，沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的企業(yè)戰(zhàn)略，怎么能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品變化在市場(chǎng)建立信任度。筆者所說(shuō)的這種信任度，是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上的產(chǎn)業(yè)信任度，這種信任度不僅僅是來(lái)自消費(fèi)者，更多的來(lái)自其產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，諸如采購(gòu)、渠道、服務(wù)、研發(fā)、人才等等。
在手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)技術(shù)應(yīng)用集成強(qiáng)化功能需求重筑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)消費(fèi)群體的時(shí)代，以往“一招鮮”吃遍天下的做法已成為“明日黃花”，就像夏新的A8“單刀救主”難以應(yīng)對(duì)當(dāng)今洋品牌的“群發(fā)”攻勢(shì)，這對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)的廠商來(lái)說(shuō)，即更需要建立明確的戰(zhàn)略，而不僅僅是幾款“應(yīng)景”式的產(chǎn)品。
洋品牌低價(jià)手機(jī)為我們帶來(lái)了什么
在這一輪洋品牌發(fā)動(dòng)的低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)中，決不是簡(jiǎn)單的搶占市場(chǎng)份額這種表面的文章，在洋品牌牢牢壟斷手機(jī)高端市場(chǎng)攫取暴利的優(yōu)勢(shì)面前，不可否認(rèn)的是其對(duì)技術(shù)的壟斷使然，但高端市場(chǎng)增量緩慢，且很難形成對(duì)手機(jī)市場(chǎng)壟斷地位，在這種狀況下，產(chǎn)品向下延伸就成為必然。但是要完成這種延伸和壟斷，必須有能夠支撐這種市場(chǎng)整合的應(yīng)用技術(shù)提供保障，而在這方面，手機(jī)技術(shù)高度集成整合功能應(yīng)用技術(shù)的完善，為洋品牌具備了發(fā)動(dòng)這場(chǎng)攻勢(shì)提供了技術(shù)上的保障。這與國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠中檔產(chǎn)品玩的“田忌賽馬”游戲有著本質(zhì)的區(qū)別。
低價(jià)手機(jī)是洋品牌在手機(jī)市場(chǎng)的一場(chǎng)“田忌賽馬”，只是這次“賽馬”是強(qiáng)化了功能的集成性，而消費(fèi)者不用這些功能的集成再付出高昂的價(jià)格，利用功能集成堵截國(guó)產(chǎn)手機(jī)中高檔位產(chǎn)品的價(jià)格攻勢(shì)。
一是功能集成下的產(chǎn)品延續(xù)性。
在這場(chǎng)低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)中，不管是諾基亞，還是摩托羅拉，對(duì)于低價(jià)手機(jī)的上市采取了“只聽樓梯響，不見人下來(lái)” 的誘導(dǎo)，而這種誘導(dǎo)更多是集中在品牌的號(hào)召力上。諾基亞、摩托羅拉這兩家手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，過(guò)去人們一直習(xí)慣于其發(fā)布產(chǎn)品信息，而在低端產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品上，其實(shí)這些跨國(guó)公司根本不屑一顧。這樣說(shuō)，并不是其不具備這種能力，而是手機(jī)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果，推動(dòng)了手機(jī)廠商要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新完成產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的洗牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新之后外化在產(chǎn)品上。而一直被人們認(rèn)為的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格上保有的優(yōu)勢(shì)，必須能夠通過(guò)應(yīng)用技術(shù)的集成來(lái)保障這種優(yōu)勢(shì)，單純的制造規(guī)模，在一個(gè)快速變化的消費(fèi)品上，并不能為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商完成這種市場(chǎng)整合提供根本的保障。這也是洋品牌發(fā)動(dòng)這場(chǎng)攻勢(shì)的根本所在。這就是，在手機(jī)市場(chǎng)，洋品牌不僅僅擁有高端產(chǎn)品的技術(shù)，同時(shí)在低端產(chǎn)品市場(chǎng)同樣可以控制市場(chǎng)。當(dāng)然這種對(duì)市場(chǎng)控制只是暫時(shí)的，但就是這種暫時(shí)的控制和領(lǐng)先，對(duì)手機(jī)這種快速變化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，半年的時(shí)間足以。貫穿其中的是這些洋品牌技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延續(xù)性，在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)。
二是諾基亞、摩托羅拉將低價(jià)手機(jī)的上市時(shí)間全都選在了九、十月份，這個(gè)時(shí)間對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)正是“一年之際在于秋”的關(guān)鍵時(shí)刻。這正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“金九銀十”的旺季，手機(jī)的消費(fèi)將為廠商一年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)絕對(duì)性的影響，而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的慣例是在這個(gè)時(shí)候，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格攻勢(shì)，而今年的“金九銀十”的價(jià)格攻勢(shì)，顯然被洋品牌提前瓦解了，這對(duì)國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種“腹背受敵”的夾擊。因?yàn)橐酝闹袡n產(chǎn)品這個(gè)時(shí)候再祭起價(jià)格的利器，根本不具備只有500元左右的低價(jià)手機(jī)的吸引力。這不僅僅使國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格上失去了反擊的能力，而且在技術(shù)上斷了國(guó)產(chǎn)手機(jī)炒作的退路。
三是這場(chǎng)低價(jià)手機(jī)的“田忌賽馬”游戲，洋品牌在技術(shù)上掌握了主動(dòng)權(quán)之后，通過(guò)輿論作用到市場(chǎng)上，首先贏得了一場(chǎng)心理戰(zhàn)。而這種心理戰(zhàn)的勝利將直接為洋品牌今后的市場(chǎng)整合提供更多的市場(chǎng)資源。
四是洋品牌的低價(jià)手機(jī)回避了“低端產(chǎn)品”概念。仔細(xì)觀察，在這場(chǎng)低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)中，人們沒(méi)有找到低端產(chǎn)品的注釋。取而代之的是產(chǎn)品功能的集成，將成為滿足低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)群體的傳播概念。將低端與低價(jià)通過(guò)功能集成區(qū)隔開來(lái)。而在人們傳統(tǒng)思維中，低端手機(jī)只是具備了手機(jī)基本通話功能，滿足這種基本應(yīng)用需求的產(chǎn)品自然是低價(jià)的。而在功能集成的概念下，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，肯定是那些國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一直要下沉三四級(jí)市場(chǎng)的第一次購(gòu)機(jī)的消費(fèi)者，在概念的轉(zhuǎn)換之間，洋品牌輕松的瓦解了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商投入巨資培育起來(lái)的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體，即將裝進(jìn)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商錢袋的銀子，就這樣被洋品牌“偷走了”。
雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在精心策劃“金九銀十”攻勢(shì)，但洋品牌的低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)，如果簡(jiǎn)單的看成是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，也許國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依然難以改變目前這種被動(dòng)的局面，因?yàn)檫@次的學(xué)費(fèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎被洋品牌“陶”走了未來(lái)。
建立在沒(méi)有根基的消費(fèi)群體上產(chǎn)品，就像見在沙漠上的樓閣。
就像洋品牌這次的低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商如果單純依靠國(guó)人的民族熱情來(lái)維護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，在一個(gè)技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)快速變化的時(shí)代，技術(shù)改變的不僅僅使市場(chǎng)格局的變化，更在改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)。
但愿國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商能夠早點(diǎn)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從這次洋品牌的低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)中重新找回自己的戰(zhàn)略。
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