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就在洋品牌手機市場占有率重新攀升之后，一場針對低價需求的手機大戰(zhàn)再次吸引了人們的目光。此次由洋品排發(fā)力低價手機的市場攻勢，表明在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，洋品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變。而這場低價手機市場攻勢，顯然對國產(chǎn)品牌形成了新的圍剿之勢。其實是“項莊舞劍，意在沛公”。
表面看來是中外手機品牌之間的市場份額之爭，但在這場洋品牌發(fā)動的低價手機攻勢中，暗含著洋品牌對市場需求引導的長遠策略。當國產(chǎn)手機通過比較優(yōu)勢建立起來的市場版圖，在快速變化的手機應用技術(shù)加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏之后，洋品牌低價手機攻勢背后，實際上手機開始了一個技術(shù)整合形成新的功能需求，帶動的產(chǎn)業(yè)和市場格局
的再次調(diào)整。 國產(chǎn)手機慣性思維下的戰(zhàn)略缺位
在人們傳統(tǒng)的思維中，手機的低價優(yōu)勢一直是國產(chǎn)手機反擊洋品牌的殺手锏，但低價手機的專利其實市場競爭的結(jié)果。這從國產(chǎn)手機的發(fā)展軌跡可以看出清晰的路線圖。以往國產(chǎn)手機的低價，是通過規(guī)模化形成價格上的比較優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢對國產(chǎn)手機來說并沒有在市場上對洋品牌形成“必殺技”。因為規(guī)模化建立起來的比較優(yōu)勢在市場競爭通過價格殺手在逼退競爭對手的同時，殺敵一萬自毀八千。作為一種戰(zhàn)術(shù)，短期迅速建立的市場效應立竿見影，但這種立竿見影的效果卻犧牲了保障企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的利潤積累。今天國內(nèi)手機企業(yè)的現(xiàn)實窘境就是對企業(yè)自傷的報復。
在國產(chǎn)手機成長的初期，市場營銷策略就是通過價格與洋品牌拉開差距，在“熟悉國內(nèi)消費者需求”的美好理由的掩護下，跟消費者玩了一場“田忌賽馬”的游戲。斯時的手機市場正處在供不應求階段，特別是中低檔手機的需求，為國產(chǎn)手機提供了快速增長的市場空間。在這種背景下，顯然手機廠商通過產(chǎn)能的快速增長，在短短的兩年時間內(nèi)將一個賣方市場變成過剩市場。
而國內(nèi)手機廠商在營銷上，采用當年VCD鋪天蓋地的廣告攻勢，占據(jù)了央視的黃金時段，以致熊貓僅靠央視廣告標王就要忽悠成國內(nèi)手機業(yè)的霸主，范善可陳的廣告至今留在人們心目中的也只剩下“手機中的戰(zhàn)斗機”成為回憶。時至今日，在央視的廣告中再也難覓國產(chǎn)手機廠商的廣告蹤影。隨之而來的是洋品牌“匯聚你世界”反轉(zhuǎn)天下。
造成正中狀況其實不能不說是國產(chǎn)手機在市場營銷手段上的悲哀。
而這種悲哀主要體現(xiàn)在三點上。一是短期行為。盡管國產(chǎn)手機廠商在“時尚”的名義下，為自己的產(chǎn)品推廣在廣告上投入了大量的財力，但由于經(jīng)營上的短期行為（這種短期行為在國內(nèi)的企業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)投資一哄而上，缺乏長期經(jīng)營的企業(yè)戰(zhàn)略），大多數(shù)的產(chǎn)品傳播基本上是就事論事，而沒有品牌理念的支撐，要不然也不會出現(xiàn)像科鍵、熊貓這樣的企業(yè)，短短幾年之間就“物事人非”，以致退出市場。
二是傳播上沒有延展度。對國產(chǎn)手機廠商來說，在產(chǎn)品傳播上，基本局限在產(chǎn)品自身上，而缺少一種整體性的延伸，這種延伸實際上對品牌的延展，包括企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務理念等企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的詮釋和細化。但在國產(chǎn)手機的產(chǎn)品傳播過程中，這些都被省略掉了。其實任何一個產(chǎn)品型號的的上市，從設計之初開始，就已經(jīng)將企業(yè)對消費群體的認知和引導融入其中，但對國內(nèi)手機廠商來說，注重結(jié)果的營銷手段造成了對消費群體的冒進，以致最終變成“囫圇吞棗”的快餐式營銷。對于手機來說，已經(jīng)由奢侈品變?yōu)榭焖傧M品，越來越快的產(chǎn)品更新速度在加快人們更新的頻率，和廠商的產(chǎn)品設計速度周期正在打破“摩爾定律”，這種“雙重破壞”正在改變?nèi)藗兊南M意識，基于這一點，無疑對手機廠商的產(chǎn)品傳播提出了更高的要求，而恰恰就是在一點上，國內(nèi)手機廠商忽視了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的深度認知。這從洋品牌的發(fā)動的低價手機攻勢中，人們可以透過低價手機的信息，透視諾基亞、摩托羅拉的產(chǎn)品通過技術(shù)的變化完成了一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延展，從而賦予其產(chǎn)品背后更多的品牌內(nèi)涵。
三是從苛刻的角度來說，國產(chǎn)手機只有名字，沒有品牌。這么說，國內(nèi)的手機廠商肯定不能接受，但事實就是如此（筆者無意貶低國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)群體的崛起，但在這種快速崛起的背后，市場份額的狂飆突進，到快速滑落，其背后顯現(xiàn)的是國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)群體中各個企業(yè)沒有建立品牌消費的利基。對于國產(chǎn)手機的發(fā)展，簡單的民族感情不能代替市場競爭中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)）。時至今日，國產(chǎn)手機只是在利用消費者“貪便宜”的心理，以低價格從手機市場中搶走了消費者，但真正的品牌還未建立起來，而沒有品牌的產(chǎn)品在市場上其產(chǎn)品使用者就沒有忠誠度，沒有忠誠度何談品牌的利基。這可以從以下幾方面得到驗證。
一是沒有市場信任度。對于一個產(chǎn)品的消費群體來說，其忠誠度主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、再次消費、長期消費等建立起來的消費信心，從而形成長期的消費群體。但是在國內(nèi)手機廠商的這幾年的發(fā)展過程中，僅僅是依靠價格打破洋品牌對市場的壟斷，但在打破這種價格壟斷的過程中，只是完成了一次消費心理的預期，并沒有形成二次消費的欲望刺激。造成這種狀況的原因，是國產(chǎn)手機廠商的產(chǎn)品質(zhì)量頻出問題最終拖了后腿。自2004年國產(chǎn)手機廠商的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻繁在媒體曝光，隨后國產(chǎn)手機陣營開始下滑，以致到2005年跌倒40％左右。盡管人們不否認夏新、波導等手機廠商在市場上取得成就，但單純依靠價格與洋品牌拼殺，顯然并不能達到國內(nèi)手機廠商像當年彩電業(yè)那樣成為市場的統(tǒng)治者。盡管國內(nèi)彩電業(yè)并不掌握張彩電的核心技術(shù)，但產(chǎn)品質(zhì)量是國內(nèi)消費者真正認可的信心。
二是國產(chǎn)手機廠商沒有長期的經(jīng)營戰(zhàn)略。在這幾年的國產(chǎn)手機發(fā)展過程中，上演了太多的“灰飛煙滅”的故事，熊貓退市、科健頻繁易主、東信、首信沉寂等等，這些手機企業(yè)的變化，其實在深層次上反映了國內(nèi)手機廠商根本沒有長期經(jīng)營戰(zhàn)略。而是隨著一任任的企業(yè)決策者的更換，不斷改變的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。對于企業(yè)來說，經(jīng)營戰(zhàn)略展示的企業(yè)文化的外化，就像《基業(yè)長青》一書所說“一個企業(yè)要有超乎利潤之上的追求”，這種追求是企業(yè)文化沉淀作用在每一個員工具體的日常工作之中，不會因為領(lǐng)導者的更替頻繁“翻牌”企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略�？纯粗袊氖謾C企業(yè)和彩電業(yè)的領(lǐng)導更替所帶來的變化，人們就不難理解為什么中國手機企業(yè)在市場經(jīng)營業(yè)績上會大起大落。在這個層面上，產(chǎn)品更新對企業(yè)來說只是“術(shù)”，以“末”求“本”，意圖使國產(chǎn)手機走出目前的困境，也是國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)眾多從業(yè)人員的悲哀。但是筆者對此并不悲觀，因為中國更多的企業(yè)在期翼走向國際市場，沖擊世界500強。以國內(nèi)手機企業(yè)為例，必須解決企業(yè)文化如何固化在企業(yè)戰(zhàn)略的問題，否則，依然是“壯志未酬身先死”。
在這狀況下，自然而然就是手機企業(yè)沒有市場信任度，這也是國內(nèi)手機企業(yè)發(fā)展中的第三個問題。試想，沒有長期經(jīng)營的企業(yè)戰(zhàn)略，怎么能夠通過簡單的產(chǎn)品變化在市場建立信任度。筆者所說的這種信任度，是指企業(yè)在市場經(jīng)營上的產(chǎn)業(yè)信任度，這種信任度不僅僅是來自消費者，更多的來自其產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)，諸如采購、渠道、服務、研發(fā)、人才等等。
在手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入一個技術(shù)應用集成強化功能需求重筑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場消費群體的時代，以往“一招鮮”吃遍天下的做法已成為“明日黃花”，就像夏新的A8“單刀救主”難以應對當今洋品牌的“群發(fā)”攻勢，這對國內(nèi)手機的廠商來說，即更需要建立明確的戰(zhàn)略，而不僅僅是幾款“應景”式的產(chǎn)品。
洋品牌低價手機為我們帶來了什么
在這一輪洋品牌發(fā)動的低價手機攻勢中，決不是簡單的搶占市場份額這種表面的文章，在洋品牌牢牢壟斷手機高端市場攫取暴利的優(yōu)勢面前，不可否認的是其對技術(shù)的壟斷使然，但高端市場增量緩慢，且很難形成對手機市場壟斷地位，在這種狀況下，產(chǎn)品向下延伸就成為必然。但是要完成這種延伸和壟斷，必須有能夠支撐這種市場整合的應用技術(shù)提供保障，而在這方面，手機技術(shù)高度集成整合功能應用技術(shù)的完善，為洋品牌具備了發(fā)動這場攻勢提供了技術(shù)上的保障。這與國產(chǎn)手機依靠中檔產(chǎn)品玩的“田忌賽馬”游戲有著本質(zhì)的區(qū)別。
低價手機是洋品牌在手機市場的一場“田忌賽馬”，只是這次“賽馬”是強化了功能的集成性，而消費者不用這些功能的集成再付出高昂的價格，利用功能集成堵截國產(chǎn)手機中高檔位產(chǎn)品的價格攻勢。
一是功能集成下的產(chǎn)品延續(xù)性。
在這場低價手機攻勢中，不管是諾基亞，還是摩托羅拉，對于低價手機的上市采取了“只聽樓梯響，不見人下來” 的誘導，而這種誘導更多是集中在品牌的號召力上。諾基亞、摩托羅拉這兩家手機市場的領(lǐng)導品牌，過去人們一直習慣于其發(fā)布產(chǎn)品信息，而在低端產(chǎn)品和低價產(chǎn)品上，其實這些跨國公司根本不屑一顧。這樣說，并不是其不具備這種能力，而是手機市場和產(chǎn)業(yè)競爭激烈的結(jié)果，推動了手機廠商要想成為領(lǐng)導品牌，必須通過技術(shù)創(chuàng)新完成產(chǎn)業(yè)和市場的洗牌，價格競爭只是技術(shù)應用創(chuàng)新之后外化在產(chǎn)品上。而一直被人們認為的國產(chǎn)手機在價格上保有的優(yōu)勢，必須能夠通過應用技術(shù)的集成來保障這種優(yōu)勢，單純的制造規(guī)模，在一個快速變化的消費品上，并不能為國內(nèi)手機廠商完成這種市場整合提供根本的保障。這也是洋品牌發(fā)動這場攻勢的根本所在。這就是，在手機市場，洋品牌不僅僅擁有高端產(chǎn)品的技術(shù)，同時在低端產(chǎn)品市場同樣可以控制市場。當然這種對市場控制只是暫時的，但就是這種暫時的控制和領(lǐng)先，對手機這種快速變化的產(chǎn)品來說，半年的時間足以。貫穿其中的是這些洋品牌技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延續(xù)性，在市場上對消費趨勢的引導。
二是諾基亞、摩托羅拉將低價手機的上市時間全都選在了九、十月份，這個時間對手機來說正是“一年之際在于秋”的關(guān)鍵時刻。這正是國內(nèi)市場“金九銀十”的旺季，手機的消費將為廠商一年的經(jīng)營業(yè)績帶來絕對性的影響，而國內(nèi)手機廠商的慣例是在這個時候，發(fā)動一場大規(guī)模的價格攻勢，而今年的“金九銀十”的價格攻勢，顯然被洋品牌提前瓦解了，這對國內(nèi)的手機廠商來說，無疑是一種“腹背受敵”的夾擊。因為以往的中檔產(chǎn)品這個時候再祭起價格的利器，根本不具備只有500元左右的低價手機的吸引力。這不僅僅使國產(chǎn)手機在價格上失去了反擊的能力，而且在技術(shù)上斷了國產(chǎn)手機炒作的退路。
三是這場低價手機的“田忌賽馬”游戲，洋品牌在技術(shù)上掌握了主動權(quán)之后，通過輿論作用到市場上，首先贏得了一場心理戰(zhàn)。而這種心理戰(zhàn)的勝利將直接為洋品牌今后的市場整合提供更多的市場資源。
四是洋品牌的低價手機回避了“低端產(chǎn)品”概念。仔細觀察，在這場低價手機攻勢中，人們沒有找到低端產(chǎn)品的注釋。取而代之的是產(chǎn)品功能的集成，將成為滿足低價手機市場消費群體的傳播概念。將低端與低價通過功能集成區(qū)隔開來。而在人們傳統(tǒng)思維中，低端手機只是具備了手機基本通話功能，滿足這種基本應用需求的產(chǎn)品自然是低價的。而在功能集成的概念下，對于國內(nèi)手機市場需求來說，肯定是那些國內(nèi)手機廠商一直要下沉三四級市場的第一次購機的消費者，在概念的轉(zhuǎn)換之間，洋品牌輕松的瓦解了國內(nèi)手機廠商投入巨資培育起來的三四級市場消費群體，即將裝進國內(nèi)手機廠商錢袋的銀子，就這樣被洋品牌“偷走了”。
雖然國內(nèi)手機廠商在精心策劃“金九銀十”攻勢，但洋品牌的低價手機攻勢，如果簡單的看成是市場份額之爭，也許國產(chǎn)手機廠商依然難以改變目前這種被動的局面，因為這次的學費，國產(chǎn)手機幾乎被洋品牌“陶”走了未來。
建立在沒有根基的消費群體上產(chǎn)品，就像見在沙漠上的樓閣。
就像洋品牌這次的低價手機攻勢，國內(nèi)手機廠商如果單純依靠國人的民族熱情來維護自己的競爭地位，在一個技術(shù)應用帶來快速變化的時代，技術(shù)改變的不僅僅使市場格局的變化，更在改變?nèi)藗兊囊庾R。
但愿國內(nèi)手機廠商能夠早點認識到這一點，從這次洋品牌的低價手機攻勢中重新找回自己的戰(zhàn)略。
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