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就在洋品牌手機市場占有率重新攀升之后，一場針對低價需求的手機大戰(zhàn)再次吸引了人們的目光。此次由洋品排發(fā)力低價手機的市場攻勢，表明在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，洋品牌營銷策略的轉變。而這場低價手機市場攻勢，顯然對國產品牌形成了新的圍剿之勢。其實是“項莊舞劍，意在沛公”。
表面看來是中外手機品牌之間的市場份額之爭，但在這場洋品牌發(fā)動的低價手機攻勢中，暗含著洋品牌對市場需求引導的長遠策略。當國產手機通過比較優(yōu)勢建立起來的市場版圖，在快速變化的手機應用技術加快了產品更新?lián)Q代的節(jié)奏之后，洋品牌低價手機攻勢背后，實際上手機開始了一個技術整合形成新的功能需求，帶動的產業(yè)和市場格局
的再次調整。 國產手機慣性思維下的戰(zhàn)略缺位
在人們傳統(tǒng)的思維中，手機的低價優(yōu)勢一直是國產手機反擊洋品牌的殺手锏，但低價手機的專利其實市場競爭的結果。這從國產手機的發(fā)展軌跡可以看出清晰的路線圖。以往國產手機的低價，是通過規(guī)�；纬蓛r格上的比較優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢對國產手機來說并沒有在市場上對洋品牌形成“必殺技”。因為規(guī)�；⑵饋淼谋容^優(yōu)勢在市場競爭通過價格殺手在逼退競爭對手的同時，殺敵一萬自毀八千。作為一種戰(zhàn)術，短期迅速建立的市場效應立竿見影，但這種立竿見影的效果卻犧牲了保障企業(yè)技術創(chuàng)新的利潤積累。今天國內手機企業(yè)的現(xiàn)實窘境就是對企業(yè)自傷的報復。
在國產手機成長的初期，市場營銷策略就是通過價格與洋品牌拉開差距，在“熟悉國內消費者需求”的美好理由的掩護下，跟消費者玩了一場“田忌賽馬”的游戲。斯時的手機市場正處在供不應求階段，特別是中低檔手機的需求，為國產手機提供了快速增長的市場空間。在這種背景下，顯然手機廠商通過產能的快速增長，在短短的兩年時間內將一個賣方市場變成過剩市場。
而國內手機廠商在營銷上，采用當年VCD鋪天蓋地的廣告攻勢，占據(jù)了央視的黃金時段，以致熊貓僅靠央視廣告標王就要忽悠成國內手機業(yè)的霸主，范善可陳的廣告至今留在人們心目中的也只剩下“手機中的戰(zhàn)斗機”成為回憶。時至今日，在央視的廣告中再也難覓國產手機廠商的廣告蹤影。隨之而來的是洋品牌“匯聚你世界”反轉天下。
造成正中狀況其實不能不說是國產手機在市場營銷手段上的悲哀。
而這種悲哀主要體現(xiàn)在三點上。一是短期行為。盡管國產手機廠商在“時尚”的名義下，為自己的產品推廣在廣告上投入了大量的財力，但由于經(jīng)營上的短期行為（這種短期行為在國內的企業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，產業(yè)投資一哄而上，缺乏長期經(jīng)營的企業(yè)戰(zhàn)略），大多數(shù)的產品傳播基本上是就事論事，而沒有品牌理念的支撐，要不然也不會出現(xiàn)像科鍵、熊貓這樣的企業(yè)，短短幾年之間就“物事人非”，以致退出市場。
二是傳播上沒有延展度。對國產手機廠商來說，在產品傳播上，基本局限在產品自身上，而缺少一種整體性的延伸，這種延伸實際上對品牌的延展，包括企業(yè)經(jīng)營理念、產品戰(zhàn)略、服務理念等企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的詮釋和細化。但在國產手機的產品傳播過程中，這些都被省略掉了。其實任何一個產品型號的的上市，從設計之初開始，就已經(jīng)將企業(yè)對消費群體的認知和引導融入其中，但對國內手機廠商來說，注重結果的營銷手段造成了對消費群體的冒進，以致最終變成“囫圇吞棗”的快餐式營銷。對于手機來說，已經(jīng)由奢侈品變?yōu)榭焖傧M品，越來越快的產品更新速度在加快人們更新的頻率，和廠商的產品設計速度周期正在打破“摩爾定律”，這種“雙重破壞”正在改變人們的消費意識，基于這一點，無疑對手機廠商的產品傳播提出了更高的要求，而恰恰就是在一點上，國內手機廠商忽視了消費者對企業(yè)產品的深度認知。這從洋品牌的發(fā)動的低價手機攻勢中，人們可以透過低價手機的信息，透視諾基亞、摩托羅拉的產品通過技術的變化完成了一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延展，從而賦予其產品背后更多的品牌內涵。
三是從苛刻的角度來說，國產手機只有名字，沒有品牌。這么說，國內的手機廠商肯定不能接受，但事實就是如此（筆者無意貶低國內手機產業(yè)群體的崛起，但在這種快速崛起的背后，市場份額的狂飆突進，到快速滑落，其背后顯現(xiàn)的是國內手機產業(yè)群體中各個企業(yè)沒有建立品牌消費的利基。對于國產手機的發(fā)展，簡單的民族感情不能代替市場競爭中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)）。時至今日，國產手機只是在利用消費者“貪便宜”的心理，以低價格從手機市場中搶走了消費者，但真正的品牌還未建立起來，而沒有品牌的產品在市場上其產品使用者就沒有忠誠度，沒有忠誠度何談品牌的利基。這可以從以下幾方面得到驗證。
一是沒有市場信任度。對于一個產品的消費群體來說，其忠誠度主要由產品的質量、再次消費、長期消費等建立起來的消費信心，從而形成長期的消費群體。但是在國內手機廠商的這幾年的發(fā)展過程中，僅僅是依靠價格打破洋品牌對市場的壟斷，但在打破這種價格壟斷的過程中，只是完成了一次消費心理的預期，并沒有形成二次消費的欲望刺激。造成這種狀況的原因，是國產手機廠商的產品質量頻出問題最終拖了后腿。自2004年國產手機廠商的產品質量問題頻繁在媒體曝光，隨后國產手機陣營開始下滑，以致到2005年跌倒40％左右。盡管人們不否認夏新、波導等手機廠商在市場上取得成就，但單純依靠價格與洋品牌拼殺，顯然并不能達到國內手機廠商像當年彩電業(yè)那樣成為市場的統(tǒng)治者。盡管國內彩電業(yè)并不掌握張彩電的核心技術，但產品質量是國內消費者真正認可的信心。
二是國產手機廠商沒有長期的經(jīng)營戰(zhàn)略。在這幾年的國產手機發(fā)展過程中，上演了太多的“灰飛煙滅”的故事，熊貓退市、科健頻繁易主、東信、首信沉寂等等，這些手機企業(yè)的變化，其實在深層次上反映了國內手機廠商根本沒有長期經(jīng)營戰(zhàn)略。而是隨著一任任的企業(yè)決策者的更換，不斷改變的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。對于企業(yè)來說，經(jīng)營戰(zhàn)略展示的企業(yè)文化的外化，就像《基業(yè)長青》一書所說“一個企業(yè)要有超乎利潤之上的追求”，這種追求是企業(yè)文化沉淀作用在每一個員工具體的日常工作之中，不會因為領導者的更替頻繁“翻牌”企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略�？纯粗袊氖謾C企業(yè)和彩電業(yè)的領導更替所帶來的變化，人們就不難理解為什么中國手機企業(yè)在市場經(jīng)營業(yè)績上會大起大落。在這個層面上，產品更新對企業(yè)來說只是“術”，以“末”求“本”，意圖使國產手機走出目前的困境，也是國內手機產業(yè)眾多從業(yè)人員的悲哀。但是筆者對此并不悲觀，因為中國更多的企業(yè)在期翼走向國際市場，沖擊世界500強。以國內手機企業(yè)為例，必須解決企業(yè)文化如何固化在企業(yè)戰(zhàn)略的問題，否則，依然是“壯志未酬身先死”。
在這狀況下，自然而然就是手機企業(yè)沒有市場信任度，這也是國內手機企業(yè)發(fā)展中的第三個問題。試想，沒有長期經(jīng)營的企業(yè)戰(zhàn)略，怎么能夠通過簡單的產品變化在市場建立信任度。筆者所說的這種信任度，是指企業(yè)在市場經(jīng)營上的產業(yè)信任度，這種信任度不僅僅是來自消費者，更多的來自其產業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)，諸如采購、渠道、服務、研發(fā)、人才等等。
在手機產業(yè)已經(jīng)進入一個技術應用集成強化功能需求重筑產業(yè)結構和市場消費群體的時代，以往“一招鮮”吃遍天下的做法已成為“明日黃花”，就像夏新的A8“單刀救主”難以應對當今洋品牌的“群發(fā)”攻勢，這對國內手機的廠商來說，即更需要建立明確的戰(zhàn)略，而不僅僅是幾款“應景”式的產品。
洋品牌低價手機為我們帶來了什么
在這一輪洋品牌發(fā)動的低價手機攻勢中，決不是簡單的搶占市場份額這種表面的文章，在洋品牌牢牢壟斷手機高端市場攫取暴利的優(yōu)勢面前，不可否認的是其對技術的壟斷使然，但高端市場增量緩慢，且很難形成對手機市場壟斷地位，在這種狀況下，產品向下延伸就成為必然。但是要完成這種延伸和壟斷，必須有能夠支撐這種市場整合的應用技術提供保障，而在這方面，手機技術高度集成整合功能應用技術的完善，為洋品牌具備了發(fā)動這場攻勢提供了技術上的保障。這與國產手機依靠中檔產品玩的“田忌賽馬”游戲有著本質的區(qū)別。
低價手機是洋品牌在手機市場的一場“田忌賽馬”，只是這次“賽馬”是強化了功能的集成性，而消費者不用這些功能的集成再付出高昂的價格，利用功能集成堵截國產手機中高檔位產品的價格攻勢。
一是功能集成下的產品延續(xù)性。
在這場低價手機攻勢中，不管是諾基亞，還是摩托羅拉，對于低價手機的上市采取了“只聽樓梯響，不見人下來” 的誘導，而這種誘導更多是集中在品牌的號召力上。諾基亞、摩托羅拉這兩家手機市場的領導品牌，過去人們一直習慣于其發(fā)布產品信息，而在低端產品和低價產品上，其實這些跨國公司根本不屑一顧。這樣說，并不是其不具備這種能力，而是手機市場和產業(yè)競爭激烈的結果，推動了手機廠商要想成為領導品牌，必須通過技術創(chuàng)新完成產業(yè)和市場的洗牌，價格競爭只是技術應用創(chuàng)新之后外化在產品上。而一直被人們認為的國產手機在價格上保有的優(yōu)勢，必須能夠通過應用技術的集成來保障這種優(yōu)勢，單純的制造規(guī)模，在一個快速變化的消費品上，并不能為國內手機廠商完成這種市場整合提供根本的保障。這也是洋品牌發(fā)動這場攻勢的根本所在。這就是，在手機市場，洋品牌不僅僅擁有高端產品的技術，同時在低端產品市場同樣可以控制市場。當然這種對市場控制只是暫時的，但就是這種暫時的控制和領先，對手機這種快速變化的產品來說，半年的時間足以。貫穿其中的是這些洋品牌技術領先的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延續(xù)性，在市場上對消費趨勢的引導。
二是諾基亞、摩托羅拉將低價手機的上市時間全都選在了九、十月份，這個時間對手機來說正是“一年之際在于秋”的關鍵時刻。這正是國內市場“金九銀十”的旺季，手機的消費將為廠商一年的經(jīng)營業(yè)績帶來絕對性的影響，而國內手機廠商的慣例是在這個時候，發(fā)動一場大規(guī)模的價格攻勢，而今年的“金九銀十”的價格攻勢，顯然被洋品牌提前瓦解了，這對國內的手機廠商來說，無疑是一種“腹背受敵”的夾擊。因為以往的中檔產品這個時候再祭起價格的利器，根本不具備只有500元左右的低價手機的吸引力。這不僅僅使國產手機在價格上失去了反擊的能力，而且在技術上斷了國產手機炒作的退路。
三是這場低價手機的“田忌賽馬”游戲，洋品牌在技術上掌握了主動權之后，通過輿論作用到市場上，首先贏得了一場心理戰(zhàn)。而這種心理戰(zhàn)的勝利將直接為洋品牌今后的市場整合提供更多的市場資源。
四是洋品牌的低價手機回避了“低端產品”概念。仔細觀察，在這場低價手機攻勢中，人們沒有找到低端產品的注釋。取而代之的是產品功能的集成，將成為滿足低價手機市場消費群體的傳播概念。將低端與低價通過功能集成區(qū)隔開來。而在人們傳統(tǒng)思維中，低端手機只是具備了手機基本通話功能，滿足這種基本應用需求的產品自然是低價的。而在功能集成的概念下，對于國內手機市場需求來說，肯定是那些國內手機廠商一直要下沉三四級市場的第一次購機的消費者，在概念的轉換之間，洋品牌輕松的瓦解了國內手機廠商投入巨資培育起來的三四級市場消費群體，即將裝進國內手機廠商錢袋的銀子，就這樣被洋品牌“偷走了”。
雖然國內手機廠商在精心策劃“金九銀十”攻勢，但洋品牌的低價手機攻勢，如果簡單的看成是市場份額之爭，也許國產手機廠商依然難以改變目前這種被動的局面，因為這次的學費，國產手機幾乎被洋品牌“陶”走了未來。
建立在沒有根基的消費群體上產品，就像見在沙漠上的樓閣。
就像洋品牌這次的低價手機攻勢，國內手機廠商如果單純依靠國人的民族熱情來維護自己的競爭地位，在一個技術應用帶來快速變化的時代，技術改變的不僅僅使市場格局的變化，更在改變人們的意識。
但愿國內手機廠商能夠早點認識到這一點，從這次洋品牌的低價手機攻勢中重新找回自己的戰(zhàn)略。
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